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咨詢業(yè):給我一個方法啊
作者:賀一濤 時間:2009-1-1 字體:[大] [中] [小]
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大家知道阿基米德有句名言,“給我一個支點,我可以撐起一個地球”。這話如果放在中國古代有哪個臣子或者百姓敢講出來,那可慘了,誅連九族哪!皇上聽了,馬上就會想到,這家伙想謀朝篡位啊,行,那先把這家伙結果掉。
封建王朝早被推翻了,曾經壓在中國人民身上的三座大山也傾覆了,F在呢,改革了,開放了,西方“重術”的思想也傳進來了。要知道,中國人是最善于學習的,甚至學習的速度已經超過了那些洋老師,他們在找支點,我們已經開始“造”支點了。
且不去講某些巨富因經濟問題被調查,甚至失去自由的事情。我們看看一度在互聯網上廣為傳播的一個小木匠騙倒兩地政府、六個老婆的事情。
這則并不新的新聞相信很多朋友已經在網上看過了,所以大家都知道他是怎么騙的:名牌時裝、豪華座車、8名保鏢、開口就N億的“投資”……如果你的眼前出現這么一位“大人物”,你會懷疑他嗎?
中國傳統(tǒng)文化發(fā)展到后來變得重道輕術,而西方文化的根源則重術輕道(他們現在確實已經注意到了道的重要性)。那么這兩者之間有什么區(qū)別呢?
所謂重道輕術最突出的特點是嚴格要求過程,而相對包容結果的不合理。就象中國一句古話“謀事在人,成事在天”;而重術輕道則是完全反過來的,對結果的預期非常明確,要求必須達成,而為了達成結果甚至可以不擇手段,相對包容過程的不合理。這也就是類如小木匠等大大小小的騙子能夠成功的根本原因了,因為我們已經形成了相關的價值認知標準。
當然也不能完全的講,中國重術輕道的原因是受了西方影響,這就偏頗了。客觀的說法應該是,自鴉片戰(zhàn)爭以后,中國傳統(tǒng)文化信仰被摧毀,國人開始關注西方、學習西方。但這中間還是有一個斷層期,只能說那個時期為后期的形勢發(fā)展鋪墊了一定的基礎。
改革開放以后,西方現代文化體系才大量的涌入到國內,而國人被解放的思想卻沒有及時得到科學教育的輔正。隨著財富英雄的標桿作用愈來愈強,西方文化重術輕道理念,與國內某些過于關注短期利益的理念“雜交”了——重術輕道理念被更加推進了一步,形成了結果導向的價值理念。
就象現在很多客戶,要求策劃公司拿方法、拿方案,這本來沒有錯,給不了方法還干個什么策劃。但問題是,客戶太看重結果了,已經到了試圖跨越過程的地步。試問,頭天洞房,第二天就生小孩可能嗎(除非婚前一年同居)?
我不止遇到過一個客戶這樣對我說:我不想知道這個過程,那是你們要做的。我只想知道結果,我只想知道我該怎么做才能提升市場效益……
這里面就出現問題了。首先策劃公司不可能獨立完成方案,一定是基于與客戶的反復溝通、深入的市場研究,沒有這個過程,就不可能理解客戶的業(yè)務,連客戶業(yè)務都不理解,又怎么能做出有效的方案呢?而抱有“結果”理念的客戶一般都很著急,沒有耐心,不愿與策劃公司深入交流現狀。你跟他談的時間長了,他會打斷你;而且?guī)缀趺看握勍晁紩䥺枺骸笆裁磿r候給我一個方案?”
這不就給了點子策劃機會了嗎?因為點子策劃不講策略,不會投入時間去做前期研究、理解客戶業(yè)務的工作(雖然他們也說要研究),而是絞盡腦汁,構思出一個激動人心的故事并告訴客戶,再而把自己關在辦公室里,精心的包裝即將呈交給客戶的方案——很有可能這份方案將換來客戶的雇金,以及隨即而來的更大的資源浪費。
很多客戶會這樣講“我也知道前期調研的重要性,便現在時間不等人啊……”為什么時間不等人呢?
西安某大型商業(yè)地產項目籌劃之始,開發(fā)商曾組織相關管理人員及策劃公司奔赴北京、上海、深圳、香港等地考察。我問過“考察團”中的部分成員,其他項目的招商政策是如何制定的……考察之后有沒有形成書面的總結呢?成員這樣回答我:這個不太清楚……沒有形成書面總結……大家心里都明白。瞧,這考察不就是在浪費錢嗎?因為他們把過程看的太簡單了,只想著一旦項目建成必然在西安引起“轟動效應”,必然引得商戶競相前來。把結果看的太重,而忽視前期對過程每一步的精細琢磨,結果是,那些“必然”一個都沒實現。
當我發(fā)現客戶對什么是MALL并沒有確切理解的時候,心已經涼了大半,但還是懷著一絲僥幸,首先同他們的策劃公司接觸,試圖溝通這個問題。該策劃公司的負責人打斷我的談完,說道:客戶對這些不感興趣,而且不要教育客戶什么是MALL,人家老板經常出國,什么MALL沒見過啊……客戶現在要的是招商的辦法,我們應該在方面給他主點子。
連自己在做什么都不知道,能做好嗎?后來這個業(yè)務我放棄了,而該項目一直處于虧損狀態(tài)。
以為先建起來,就能招商,收到房租,進而逐漸由自收銀轉變到統(tǒng)一收銀,掌握大量現金流的想法才真的是天真的。而在這種想法支配下,開發(fā)商初期最關注的問題只是:如何招到商。至于地段、經營等等問題則被割裂對待。所以就曾經有一個小型商業(yè)地產項目的老板對我說:我的位置在這條街是最好的……可那是條什么樣的街呢?一條開發(fā)失敗的文化商業(yè)街。唉,玩這樣的概念偷換有用嗎?這不正是在拿著結果導向的判斷標準來騙人騙己嗎?
如果再講出來一個案例,可能朋友們會不相信。說實話,我第一次聽到這個客戶的信息的時候也很驚訝。
你會相信一個人口不到10萬,經濟水平一般的的縣城里蓋起了一座總面積超過12萬平米的現代化商業(yè)MALL嗎?這是個真實存在的項目。在我與他們的售樓人員溝通的時候,他們自己的售樓人員都認為,能為這座MALL成功招商就是“神話”。
還有一個商業(yè)街項目就更可笑了。那是一條定位為休閑、娛樂的商業(yè)街,但它周圍居民卻以中老年人為主,而且交通并不便利。在第一次會面時,客戶這樣向我們介紹項目的“優(yōu)勢”:政府是支持我們這個項目的,而且我們有臺資背景,資金方面絕對沒有問題。請策劃公司的目的是如何把這條街做起來。當我提出周圍原住民、交通等問題的時候,該客戶對我說:這就是請策劃公司的目的啊,怎么樣把年輕人吸引來啊……
要知道,在西安類似于這樣的商業(yè)街并不是一、兩條,而且不乏具備了特色、消費者廣為認可的競爭對手。這種本身存原則性缺陷,又希望策劃公司來“修補”的,不是被那些神話的案例騙了的,就是想自欺欺人的。道理很簡單,無論你用打折還是其他的方法,即便一時吸引來了顧客,但人家以后也會覺得到這不方便,而且周圍環(huán)境也不理想……原則性的缺陷是經不起時間考驗的。
試問,類似于以上這樣的客戶,會不急嗎?錢已經投出去,方法還沒有,能不急嗎?可為什么沒方法呢?是因為他們一開始就忽視了過程,假設出一個結果,并為這個結果找出若干“支持理由”,理由多了,好象事情就能做了,好象成功已經在望了,于是就投資了。可到頭來才發(fā)現,什么樣的方法都救不了了。
朋友們,這樣的項目在你身邊有嗎?少嗎?我用商業(yè)地產舉例不是因為我專長做商業(yè)地產,我是做快消品的,附帶做地產。舉這樣的例子是因為它投資浩大,動輒N億。從理論上來講,這樣的項目應該在前期充分研究、論證才對,可事實并非如此。在我看到過的投資可行性報告中(先聲明,絕不是我做的),至少有80%是拿來充門面、騙投資的爛東西。
前期研究不僅僅應該研究外部市場,也要充分研究企業(yè)內部的資源結構、運營能力?涩F在這些研究全部被“重術輕道”的結果導向替換成了為結果找“理由”。
北京王府井商業(yè)街中外馳名,往來顧客絡繹不絕,所以,在王府井開一家商場只會成功不會失。∧阏J同這個觀點嗎?當然我說的不是王府井,而是另一個城市類似于王府井的街區(qū)。就是在這樣黃金段位上,一家大型商場持續(xù)虧損兩年多,50%以上商鋪空缺,留下來的商戶整天跟商場“打官司”——要求降房租。一方面是運營商的夢想被徹底打破,另一方面是國內一家真正具備實力的零售運營商看到了這里的商機,所以運營商就把虧損最嚴重的部分交給其運作。先前這家做兩年多持續(xù)虧損,后來這家不到三個月讓商城人滿為患。這又說明了什么?
這家運營商最開始的“理念”就是地段好,自然好招商,商戶多,自然好賺錢?纯矗朊朗孪氲亩嗪冒。一旦把事情搞到這個程度,哪家策劃公司來也不管用,除非客戶愿意重新審視自己的事業(yè),愿意重新評價自己以前假設的那個結果,愿意將目光拉回到過程上來。
賀一濤,一個西北策劃人,一個質樸而執(zhí)拗的策劃人,一個奮斗了13年依然飽含理想和激情的策劃人,一個視傳播策略型策劃為已任的策劃人,一個熱愛策劃業(yè)的策劃人,一個簡簡單單的策劃人。愿結交天下朋友 手 機:13319213838 小 靈 通:029—81025220 QQ:807680413 電子郵箱:hyt-12345@163.com